Verzameling Utrechts handels- en reclamedrukwerk, afkomstig van Bernard Martens van Vliet

Verzameling Utrechts handels- en reclamedrukwerk bijeengebracht door Bernard Martens van Vliet Geschiedenis Reclame [Fr.]: openbare aanprijzing en alles wat daartoe dient, in het bijzonder om de verkoop van een produkt te stimuleren. De reclame heeft ten doel de aandacht van het publiek op goederen en diensten te richten, die door firma's of groepen van firma's worden aangeboden. Zij is van commerciële aard, terwijl de propaganda de gemeenschapsbelangen op de voorgrond plaatst. De voornaamste media waarvan de reclame zich bedient zijn: advertenties, druk-werk, affiches, muurreclame, lichtreclame, luchtreclame, film, radio en televisie. (Sesam Encyclopedie, 1965) Al in de Oudheid maakten bedrijven reclame om zich bekend te maken aan een breed publiek en om zich te onderscheiden van de concurrenten. Dat gebeurde door het gebruik van uithangborden en geveltekens. In Ostia, de oude havenstad van Rome, hangen reliëfs, die dienst deden als uithangbord. Dit zijn de oudst bekende vormen van buitenreclame in Europa. Veel later, na de uitvinding van de boekdrukkunst, werd er in beperkte mate via het schrift reclame gemaakt. De belangrijkste manier van reclame maken was echter de van-mond-tot-mond-reclame. In de loop van de 19e eeuw, toen de winkelstand zich explosief begon uit te breiden en er steeds betere en vooral goedkopere druktechnieken werden ontwikkeld, namen de reclame-uitingen op papier een hoge vlucht. Utrecht Na 1690 begon de stadseconomie eindelijk tekenen van herstel te vertonen, na de Franse inval in 1672, het Rampjaar. Dit herstel had twee redenen: de verbeterde situatie op het platteland en de aantrekkende handel met Holland, vooral met Amsterdam. De groeiende invoer maakte de ontwikkeling van een middenstand van winkeliers mogelijk. Hun aantal nam fors toe, terwijl er bovendien specialisaties ontstonden. Er kwamen winkels die zich toelegden op de verkoop van koffie en thee, tabak, sterke drank en-vooral voor de rijkere inwoners-galanterieën en 'Franse' modezaken. De vele markten in de stad echter vormden een zeer belangrijk verkooppunt voor het publiek. Daarnaast bestonden er vele aan het gildewezen gelieerde bedrijven zoals smederijen, ververijen, schoenmakerijen e.d. Dat waren vooral zaken waar winkel en bedrijf in één pand verenigd waren. Bovendien kende Utrecht als universiteitsstad opvallend veel boekhandels, uitgeverijtjes en drukkerijen. Toen koning Lodewijk Napoleon in de loop van 1807 vanwege zijn gezondheid zijn residentie van Den Haag naar Utrecht verplaatste (Utrecht was even hoofdstad van het land!), volgden niet alleen de ministeries, maar ook tal van Haagse winkeliers de koning, om, zoals tijdgenoot Hendrik Keetell schreef: het voordeel, dat zij gewoon waren door hunne leverantieën van het Hof te genieten, of omdat zij door het zozeer floreren van onze stad zig daaruit eenig voordeel voorspelden. Zo woonden bijvoorbeeld de leverantier van de koninglijke ridderorderteekenen op het oude Kerkhof, de coiffeur der dames op de Gansemarkt en de Hoedenleverancier op de Neude . Maar zij moesten al binnen een half jaar hun boeltje pakken, omdat de grillige koning met zijn gevolg naar Amsterdam was vertrokken, dat werd toen de hoofdstad. Enkele winkeliers zijn echter in Utrecht gebleven en bouwden een bloeiende nering op. Na 1850 veranderde het straatbeeld in de stad volledig. Overal verschenen fabrieken en fabriekjes met hoge schoorstenen. Stoom was het toverwoord. Bedrijven gebruikten de woorden 'stoom' en 'Utrecht' als aanbeveling in hun advertenties en beeldmerken, bijvoorbeeld: de Utrechtsche Stoommosterdfabriek A. van Rijn, de Utrechtsche Stoomgrofsmederij P.H. Hörmann, de Utrechtsche Stoomlijstenfabriek C.M. Schoonheim, de Utrechtsche Stoomfineerzagerij & Houthandel A.E. de Kivit, de Utrechtsche Stoomkoffiebranderij & Tabakskerverij Ribbius Peletier en vele andere. De stoommachines die in de bedrijven in gebruik waren, hadden overigens vaak maar een zeer geringe capaciteit. Producten konden voortaan op grote schaal machinaal en hygiënisch geproduceerd worden. 'Losse' producten, zoals suiker, boter, mosterd, koffie en grutterswaren maakten plaats voor verpakte waren, die herkenbaar in de winkels moesten liggen. Het in de loop der tijd verbeterde drukproces bood fabrikanten de gelegenheid hun naam en beeldmerk op verpakkingen, zoals blik, te zetten. De betekenis en de omvang van het adverteren namen enorm toe. In de loop van de 19e eeuw was de specialisatie in het winkelbedrijf allengs verder toegenomen. Smederijen bijvoorbeeld werden huishoudelijke zaken, ze verkochten de eerste fietsen, organiseerden de eerste fietslessen, verkochten de eerste gaslampen enz. Van hieruit ontstonden dan weer de gespecialiseerde fietswinkels, de verlichtingszaken, de rijscholen enz. Vooral in de binnenstad openden meer en meer luxe winkels in fraaie stadspanden hun deuren: banketbakkerijen, winkels in comestibles en koloniale waren en modezaken die veelal nog in het Frans adverteerden! In 1839 opende het eerste warenhuis in Utrecht: de Winkel van Sinkel aan de Oudegracht bij het Stadhuis. Sinkel prees zijn waren aan in fraai geïllustreerde boekjes en op biljetten. Veel later volgden Magazijn de Zon (1889), vanaf 1905 Vroom en Dreesmann op de Stadhuisbrug en de Grand Bazar Français (1901), in 1921 opgevolgd door de Galeries Modernes, op de hoek van de Oudegracht en de Lange Viestraat. Veel bekende modemagazijnen openden filialen in de stad, zoals Lampe, Gerzon, Peek en Cloppenburg, Kreymborg, De Stad Parijs en Vinke. In de stad zelf opende meelfabriek De Korenschoof in 1885 aan de Kaatstraat een industriële brood- en later ook banketbakkerij. De producten werden verkocht via de broodslijters met hun handkarren, maar in de loop der tijd ook via de tientallen eigen winkels en depots in alle wijken van de stad, die allemaal dezelfde reclame voerden voor Korenschoof-brood of -banket. Het bedrijf had een eigen reclameafdeling met ruim budget. In het archief van de Korenschoof (HUA toegangsnr. 715-3) bevindt zich een uitgebreide collectie reclame- en verpakkingsmateriaal. In 1938 sloot De Korenschoof haar bakkerij, een deel van de winkels en depots ging over naar de LUBRO, die eveneens flinke bedragen uittrok voor het maken van professionele reclame voor z'n producten. De verkoop aan particulieren op de markten nam gestaag af en het aantal kleine winkels, meestal eenmanszaakjes, vooral in de nieuwe arbeidersbuurten, groeide sterk. Daar werd vaak 'op de pof' gekocht, dus was het bestaan als winkelier daar nogal onzeker. Uit een telling in 1930 bleek dat de stad Utrecht ruim 3300, meest kleine, bedrijven, vooral in de voedingssector kende, die het steeds moeilijker kregen omdat het 'grootbedrijf' aan de lopende band vestigingen opende. Al in 1896 opende de firma De Gruyter uit Den Bosch haar eerste filiaal aan het Vredenburg onder de naam 'Stichtsche Gruttershandel', snel gevolgd door filialen aan de Biltstraat en de Twijnstraat. Later volgden de andere 'grootgrutters' als Albert Heyn en Simon de Wit. Dit waren allemaal bedrijven met grote reclamebudgetten, met als gevolg dat in de krantenkolommen hun advertenties de boventoon voerden. In de crisistijd legden veel kleine bedrijven het loodje. Vanouds vormden straten als de Oudegracht, de Lijnmarkt-Choorstraat, Steenweg, Oudkerkhof en de Zadelstraat dé winkelstraten in het centrum. Het winkelgebied waaierde verder uit richting Neude, Potterstraat, Lange Viestraat en Vredenburg. In het zuiden van de binnenstad was de Twijnstraat vanouds dé winkelstraat. Buiten de Tolsteeg ontwikkelden zich de Gansstraat en de Westerkade tot bekende winkelstraten. In het oosten van de stad werden dat de Biltstraat en de Nagtegaalstraat met in het verlengde daarvan de Burg. Reigerstraat. In het westen liepen door de wijken Lombok en Transvaal de Kanaalstraat en de Laan van Nieuw Guinea, met een zeer uitgebreid winkelaanbod. Bij de vooroorlogse stadsuitbreidingen werd er steevast rekening gehouden met de komst van nieuwe winkels. In meeste huizenblokken werd aan het begin en het einde van zo'n blok een winkelpand geprojecteerd: de beroemde 'winkel op de hoek'. Na de Tweede Wereldoorlog kwam de nadruk bij nieuwbouw te liggen op de concentratie van het winkelaanbod in winkelcentra, met als hoogtepunt (of voor sommigen dieptepunt) het winkelcentrum Hoog Catharijne ('het winkelhart van Nederland') dat in 1973 officieel door koningin Beatrix werd geopend. Geen wonder dat met al deze ontwikkelingen het aanbod van reclame explosief steeg. Handels- en reclamedrukwerk De uitvinding van de boekdrukkunst rond 1440, maakte een ruimere verspreiding van het woord mogelijk. Toch bleef na het verschijnen van de eerste couranten in het begin van de 17e eeuw reclame beperkt tot kleine annonces onderaan of aan de zijkant van een pagina. Er werd gedrukt op houten drukpersen en die hadden hun beperkingen. De oplages van de periodieken waren gering, het verspreidingsgebied was klein en er waren weinig lezers, want het gewone volk kon zich geen courant veroorloven of kon helemaal niet lezen. In Utrecht verscheen pas vanaf 1797 een regulier dagblad: De Utrechtse Courant , die tot 1942 onder verschillende titels bleef uitkomen. In 1869 werd het dagbladzegel, de belasting op couranten, opgeheven. De prijs voor een courant halveerde en zorgde voor een sterke toename in de hoeveelheid drukwerk. Het aantal lezers nam zienderogen toe. Vanaf het begin van de 20e eeuw ontwikkelden de krantenadvertenties zich snel. De opmaak verbeterde, de advertenties werden groter en er kwamen 'plaatjes' bij, aanvankelijk tekeningen, maar later ook foto's. Het reclamevak professionaliseerde, naar Amerikaans voorbeeld. Zeker voor de grotere bedrijven werd het steeds interessanter om zich via de krant bekend te maken. Voor de kleine bedrijven was dat veel te duur, zij moesten zich uiteindelijk behelpen met 'De Kleintjes' in het Utrechtsch Nieuwsblad bijvoorbeeld of het toch maar bij de van-mond-tot-mond-reclame houden. Het 'eigen' handelsdrukwerk van winkeliers bestond in eerste instantie uit nota's, die met vulpen met de naam van de klant en datum uitgeschreven werden. Vaak is er op zo'n nota een zegel voor de omzetbelasting geplakt. Notablokken konden kant-en-klaar bij de kantoorboekhandel worden gekocht, stempel erop en klaar was kees. Maar heel veel winkeliers vonden dit te min en lieten nota's ontwerpen met een eigen signatuur. Vooral modezaken en winkels van huishoudelijke artikelen onderscheidden zich met fraai vormgegeven 'notahoofden', soms ontworpen door bekende kunstenaars, zoals in Utrecht de bekende lithograaf Joh.A. Moesman. In de kop werd regelmatig de winkelpui afgebeeld, in gravure of als fotootje. Op deze manier vormen dit soort nota's een bijzondere topografische bron. Vooral drukkerijen volgden vrij consequent de ontwikkelingen op typografisch gebied in hun handelsdrukwerk. Verschillende stijlen passeerden de revue, met invloeden van ‘Jugendstil’, ‘Amsterdamse School’ en ‘De Stijl’. Naast de krantenadvertenties en nota's waren er nog vele andere manieren om via drukwerk reclame te maken, reclame die overigens niet alleen door winkelbedrijven werd gemaakt, maar ook door fabrieken, banken, verzekeringsmaatschappijen, verenigingen, liefdadigheidsinstellingen e.d. Opvallend is het veelvuldig gebruik van dé twee Utrechtse symbolen: het stadswapen en de Domtoren op vrijwel alle soorten reclamedrukwerk. Een korte opsomming van verschillende verschijningsvormen: Affiches, die in Utrecht overigens alleen op daartoe bestemde plekken mochten worden aangeplakt. In 1904 besloot het gemeentebestuur dat het voor de zóveelste keer afgelopen moest zijn met het wildplakken. Er werden zes 'advertentiekolommen' geplaatst, aan het begin van de Amsterdamsestraatweg, op de Neude, bij de Bartholomeusbrug, in de Maliebaan, op de Biltstraat en op de Rijnkade. Later kwamen er nog enkele bij, bijvoorbeeld op het Koekoeksplein. Op deze reclamezuilen ('peperbussen') konden bedrijven ruimte pachten om hun reclamebiljetten te 'afficheren. Al snel kwam er uit het bedrijfsleven kritiek op de té hoge pachtprijs die de gemeente vroeg voor het officieel aanplakken. Het wildplakken ging gewoon door. Briefhoofden, vaak fraai ontworpen, waarbij vooral bij die van fabrieken opvallen, omdat de afgebeelde gebouwen steevast veel te groot zijn getekend. Folders, flyers en reclamebiljetten, reclame-uitingen om huis-aan-huis te verspreiden. Reclamekaarten, waarop bijvoorbeeld de 'nouveautés' van het jaar aangeprezen werden, met vaak een jaarkalender op de achterzijde. Meestal uitgedeeld aan vaste klanten van een zaak. Reclameprentbriefkaarten, met een afbeelding van de zaak (zowel exterieur als interieur), of afkomstig uit bestaande prentbriefkaartenseries vooral uit Duitsland en Engeland, met bijvoorbeeld afbeeldingen van landschappen of met komisch bedoelde prentjes. Op de achterzijde werd de firmanaam gedrukt. Suikerzakjes, met enkele grammen suiker, die in de loop van de jaren ’50 van de 20e eeuw steeds vaker gebruikt werden in de horeca en in bedrijven. Ze zijn meestal bedrukt met de bedrijfsnaam en/of het bedrijfslogo, een tekeningetje van het bedrijfspand of een vrije compositie. In de loop van de jaren ’60 werd het verzamelen van suikerzakjes een ware rage in Nederland. Voor het verpakken van suikerklontjes wordt vaak gebruik gemaakt van suikerwikkels . Verpakkingsmateriaal, zoals pakpapier, kleine doosjes, sigaren- en tabakszakjes en ter completering de sluitzegel . Deze sluitzegels die gebruikt werden als de 'finishing touch' op een pakje of op een enveloppe waren er in allerlei vormen en zijn meestal bijzonder fraai ontworpen: echte 'kleinodiën'. Verzamelplaatjes, die na de introductie van de beroemde Verkadealbums in 1903 bijzonder populair werden. Voor de meeste Utrechtse bedrijven was deze reclame-uiting echter veel te duur. Bekend is dat Van Rijn's Mosterdfabrieken en bakkerij LUBRO een tijd lang verzamelplaatjes met bijbehorende albums hebben uitgebracht. Bijzondere verzamelplaatsje waren de zogenaamde 'zwartjes': kleine reclameplaatjes met zwartwit fotootjes van allerlei toentertijd populaire onderwerpen. Visitekaartjes, waaronder de 'porseleinkaartjes', die tussen ca. 1825-1890 gemaakt werden en die hun naam ontlenen aan hun witte glans en uitzonderlijke textuur. Aan het ontwerp van het visitekaartje is veel aandacht besteed. Steendrukker Joh.A. Moesman heeft veel van de Utrechtse visitekaartjes ontworpen. Vloeibladen, gebruikt om overvloedige schrijfinkt te kunnen deppen. Met vaak fraaie afbeeldingen op de voorzijde. Vooral uitgegeven als relatiegeschenk. De verzameling van Bernard Martens van Vliet (1938-2011) Oud-journalist Bernard Martens van Vliet startte met het verzamelen van Utrechts handels- en reclamedrukwerk na zijn pensionering in het begin van de jaren '90. Hij kocht een kleine collectie Utrechts materiaal bij de antiquair Niek Waterbolk en ging vervolgens gedreven aan de slag. Een kleine twintig jaar heeft hij met zorg, enthousiasme en liefde voor de stad Utrecht (en een zakje geld) materiaal verzameld onder andere door aankopen op beurzen en veilingen. Volgens eigen zeggen was Utrechts materiaal bijzonder schaars op deze markt. Maar hij is erin geslaagd een unieke collectie bijeen te brengen, die bovendien nog steeds zeer 'fris' oogt. De nadruk van de verzameling ligt op het tijdvak 1870-1940, de periode waarin het winkelbestand in Utrecht enorm groeide. Verder verzamelde Martens van Vliet voornamelijk kleine papieren objecten, zodat 3D-objecten en affiches ontbreken. De verzameling vormt een bijzonder fraaie staalkaart van winkels en bedrijven, vooral in de Utrechtse binnenstad in bovengenoemde periode. Buiten het drukwerk afkomstig van Utrechtse bedrijven is in de verzameling ook materiaal opgenomen van Utrechtse instellingen, verenigingen, gemeentediensten, e.d. De verzameling is grofweg op te delen in de volgende categorieën drukwerk: handelsdrukwerk, reclamedrukwerk, (reclame)prentbriefkaarten, visitekaartjes, sluitzegels en enkele postzegels.